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遭遇挑战,如何做防御性营销?


导语:当遇到挑战者时,如何做出反应才能实现产?#38450;?#28070;的最大化?产品通常从价格、广告、渠道产品形象这几个方面来做出反应。

 


每一年,市场上?#21152;?#19981;少新产品问世,这些市场?#31995;?#21518;来者,在进入一个竞争激?#19994;?#24066;场后,通常会对既有的品牌和产品提出挑战。尤其是在当今技术快速更迭的时代,新产品往往具有性能更好、设计更人性化、价格更低等优势,很快会撼动原来市场?#21152;?#32773;的地位。

对于被挑战的品牌和产?#38450;?#35828;,如何捍卫自己的“江湖地位”,是这个快速更迭时代,几乎所有的品牌和产品都要考虑的,因为今天的新来者,未来都会有“挑战者”。

麻省理工大学斯隆管理学院的营销学教授?#24049;病?#35946;瑟(John R Hauser)通过大量的?#23548;?#26696;例数据,分析了产品从定价、广告、重新定位以及渠道等作出改变后的市场定位,提出“防御性营销策略”(DefensiveMarketing Strategy)。

防御性营销策略旨在帮助品牌和产品在遭遇挑战者的时候,通过定价、重新自我定位以及渠道等途径,在新的市场格局下,实现利润的最大化。但是,豪瑟教授强调,在新的市场格局下,无论采取何种策略,防御性的品牌或者产品都无法回到以前的利润点。

当遇到挑战者时,产品通常从价格、广告、渠道、产品形象这几个方面来做出反应。如何做出反应才能实现产?#38450;?#28070;的最大化?豪瑟教授通过多年研究,总结出利用各种要素进行防御需要遵循的原则。

价格防御

价格主要从两个方面影响产品的利润,一是改变产品在市场中的位置,二是它?#21592;?#38469;利润的影响。在运用价格进行防御营销时,有?#25945;?#21407;则:1.如果市场不是高度细分,最好的价格防御策略是?#23548;?2.如果市场高度细分,最好的价格防御策略是提高价格。

豪瑟教授解释说,在高度细分的市场,在新产品出现之前,该产品可能已经通过降低价格来占领多个细分市场。这时候,新产品的出现会占领它的一部分细分市场,这?#27604;?#26524;还通过?#23548;?#26469;重新占领那些细分市场的话,它已经无利可图了。因此,最好的策略是?#29260;?#34987;抢占的市场,集中于那些依旧属于它的市场。

豪瑟教授建议,产品可以提高它已经占据的细分市场的价格,形成小范围的垄?#31995;?#20301;,以此来提高它的利润。

“新产品出现后,无论定价策略如何变动,产品的利润都回不到从前了,”豪瑟强调说,“尽管这个很直观,但还是要提出来,因为一些管理人还想?#25351;?#20197;前的利润,但结果是,他们花了太多的时间在寻找这种策略上。”

为什么无法实现以前的利润?豪瑟教授的回答是:“如果它的利润还?#24615;?#38271;?#30446;占洌?#20026;何在竞争对手还没有出现之前就采取措施提高利润呢?”

重新定位

产品在市场上可以通过两?#22336;?#27861;来实现重新定位,一是利用广告重塑产品形象,二是通过改变产品?#26087;懟?#19981;过这两种途径的成本都很高,而且通常会配合着使用,才会有最好的效果。

不过,豪瑟教授认为,产?#20998;?#26032;定位之后,市场份额也会随之改变,?#25176;?#35201;在市场份额的变化和广告以及产?#20998;?#26032;设计的成?#23616;?#38388;进行平衡。他通过研究得出的?#25945;?#21407;则是:1.选择避开新产品,会提高防御性的利润;2.选择直面新产品,与之针锋相对,可能会提高利润,但也可能不会提高利润。这要取决于新产品的优势,但总的来说,如果新产品优势越明显,对抗所产生的利润就越小。

广告提高品牌考虑(BrandConsideration)

广告有多种功能。产品广告说什么,怎么说,在哪里说,多?#30431;?#19968;?#21361;?#36825;些微观的选择,都会影响到消费者对产品的?#29616;?#20363;如,有的广告旨在促进销售,有的广告可以引起消费者品牌考虑。

对于旨在引起消费者品牌考虑的广告,豪瑟教授认为,在新产品已经在市场上立足之后,如果防御性产品的广告只影响到消费者的品牌考虑度,而没有对品牌进行重新定位的话,则可?#32422;?#23569;在这类广告?#31995;?#25903;出。

他解释说,正如前面强调的,在新产品进入市场后,会有一部分消费者流失,而在剩下的这部分消费者中,产品已经无法再取得以前的利润。所以,这个时候再通过广告?#20174;?#21709;这批边际消费者,在利润没?#24615;?#21152;的情况下,还要?#24230;?#24191;告成本,?#23548;实?#21033;润反而降低了。

针对这个时候的广告,豪瑟教授的建议是,广告的重点要落在产品的优势上,或者反攻新产品的优势。

“很难说在广告?#31995;?#20928;支出究竟应该是增加还是减少,这取决于品牌重新定位的能力和成?#23613;!?#35946;瑟表?#23613;?/P>

渠道建设

在营销中,渠道发挥着提供产品信息、劝服消费者、服务、形象维护、交付等作用。当产品或者品牌在遇到市场的新来者的挑战时,是否应该拓展渠道,提高产品?#30446;?#24471;性?

豪瑟教授给出的建议是,如果新产品已经在市场上立足,不要在拓展渠道上增加?#24230;耄?#25165;能实现利润的最大化。如果产品在多个市场销售的话,也遵循同样的原则,因为这个时候的?#24230;?#19981;能增加利润,但会有新的成本产生。

通过竞争达到平衡

品牌或者产品并非市场中孤立的个体,?#23548;?#19978;,真实的市场中,不止一个品牌或一种产品同时在做防御性的营销,品牌或产品也不只是改变其中一个要素来捍卫自己的市场地位,而可能同时既改变价格?#25351;?#21464;定位。在这种情况下,防御性营销策略还可?#26032;?

豪瑟教授表示,在现实的市场中,这些基本的原则一样可以发挥作用。而且,多品牌在市场中的博弈,会通过互相间的竞争达到一?#21046;?#34913;。

比如,当品牌或者产品都选择重新定位,向市场中心转移的时候,价格战就会变得异常激烈。原因就在于,当产?#20998;?#38388;的差别并不明显的时候,它们之间唯一能够体现差别的,就是价格。在这种情况下,异常激?#19994;?#20215;格战会导?#24405;?#26684;普遍下降。

价格下降,意味着可能会无利可图。所以,产品或者品牌会选择寻找各自的细分市场,在各自的市场里?#26696;?#33258;为政”,形成细分市场里的“地方寡头”。在这种情况下,每个产品或者品牌都形成自己的特色,例如,A可以打高性能牌,B可以打亲民牌。这样一来,价格战趋缓,各自可以在自己的市场里实现利润最大化。

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